Entwicklung von Unternehmensstrategien

Für viele kleine und mittelständische Unternehmen hat der Begriff der (Unternehmens-)Strategie immer noch einen „esoterischen“ Beigeschmack. Dabei ist dieses Thema bei entsprechend strukturierter Herangehensweise kein Geheimnis, sondern nichts anderes als eine Definition von Zielen und dem Weg dorthin. Als Ergebnis ist die Strategie die Messlatte für jede unternehmerische Entscheidung. Um eine Unternehmensstrategie zu erstellen geht man in der Regel in drei Schritten vor: Die Entwicklung einer Vision (Wie sieht die Zukunft des Unternehmensumfelds aus?), daraus die Bestimmung einer Mission (Wie soll sich das Unternehmen in dieser Zukunft positionieren?) und sodann die Ableitung von Leitbildern oder auch Handlungsmaximen (Wie muss sich das Unternehmen bzw. dessen Mitarbeiter verhalten, damit die Positionierung gelingt?).

 

Im Einzelnen:

 

Bei Entwicklung einer Vision muss zunächst die Entwicklung des Unternehmensumfeldes in den nächsten 5 bis 7 Jahren eingeschätzt werden. Zunächst werden die Kunden des Unternehmens in einem geographisch zu definierenden Markt betrachtet, wobei Anzahl, Präferenzen und Kaufkraft im Fokus stehen. Folgend werden die Lieferanten beurteilt. Hierbei ist von Interesse welche Lieferanten mit welchen Produkten und welchen Konditionen in der Zukunft relevant sein werden. Daneben ist zu beachten, welche Technologien und Materialien in der Zukunft bestimmend sein werden und ggf. zu prüfen, ob aktuelle Produkte oder Technologien in der Zukunft durch neue ersetzt werden. Auch die erwarteten Konkurrenten und deren Entwicklungen sind einzuschätzen. Nicht zuletzt sind noch die Ressourcen wie Rohstoffe, Fertigungskapazitäten und auch verfügbare Arbeitskräfte zu betrachten. In Summe muss also ein möglichst zutreffendes Bild von der zukünftigen Entwicklung des Unternehmensumfelds entstehen.

 

Im zweiten Schritt ist die Mission zu bestimmen. Diese beantwortet die Frage nach der Position des eigenen Unternehmens in dieser Zukunft (Vision). Hierbei ist es essentiell, sich dabei konsequent von den erwarteten Kundenwünschen und nicht von eigenem Wunschdenken leiten zu lassen.

 

Folgende Fragen stehen dabei im Mittelpunkt:

  • Vollsortimenter oder Spezialanbieter?

  • Preisführer oder Qualitäts-/Technologieführer?

  • Trendsetter/Imageführer oder Nachahmer?

Entscheidend für den Erfolg ist das Vorhandensein von Alleinstellungsmerkmalen. Diese können zum Beispiel in Einzelpunkten wie Preis- oder Qualitätsführerschaft aber auch in einer Kombination von Faktoren bestehen, die es in der definierten Zusammensetzung (noch) nicht gibt. Als Ergebnis erhält man eine Positionierung, die idealerweise konkurrenzlos im Sinne von Alleinstellungsmerkmalen ist. Führen Sie sich bei der Umsetzung das „Aldi-Armani-Prinzip“ vor Augen: Der Kunde spart bei Aldi (Preisführerschaft) um sich einen Armani-Anzug (Image-/ Qualitätsführerschaft) zu kaufen. Mittelmäßigkeit führt nicht zu Erfolgen (siehe Opel oder Quelle-Karstadt). Aus dem vorgenannten sind abschließend die Leitbilder abzuleiten. Diese sind nichts anderes als konkrete Handlungsanweisungen, die insbesondere in Bezug auf Kunden geeignet sind, die gewünschte Positionierung zu realisieren.

 

Also sind folgende Fragen zu beantworten:

  • Wie sollen die Leistungen und Waren vom Kunden wahrgenommen werden?

  • Werden die Alleinstellungsmerkmale als solche von den Kunden wahrgenommen?

  • Wie muss ich mich und wie müssen meine Mitarbeiter sich verhalten, damit der Kunde unser Unternehmen gemäß diesen Vorstellungen wahrnimmt?


In Richtung Lieferanten sind folgende Fragen relevant:

  • Welche Position soll mein Unternehmen bei meinen Lieferanten haben (Skontozahler, Entwicklungspartner, Impulsgeber, verlässlicher Partner, harter Partner etc.)?

  • Wie muss ich mich und wie müssen meine Mitarbeiter sich verhalten, damit der Lieferant unser Unternehmen gemäß diesen Vorstellungen wahrnimmt?


Auch in Bezug auf die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens müssen entsprechende Fragen beantwortet werden:

  • Was sollen meine Mitarbeiter mit meinem Unternehmen verbinden?

  • Wie sollen sie sich bei der Arbeit fühlen?

  • Wie sehr sollen sie sich mit dem Unternehmen identifizieren?

  • Wie muss ich mich verhalten, damit meine Mitarbeiter mein Unternehmen gemäß meinen Vorstellungen wahrnehmen?


Wenn man die vorstehenden Strukturen beachtet, ist der Weg zu einer erfolgreichen Unternehmensstrategie kein Mysterium mehr.

 

 

Frank Helmerichs

Inhaber, Helmerichs Business Consulting

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